一万亿，双11彻底爆

2009年，双十一还只是淘宝在11月11日发起的一场光棍节大促。第一届双11只有27个品牌参加，卖出5200万元商品。 没人预料到，这个当初不起眼的小活动，会在此后17年里把京东、拼多多、抖音等平台一一卷进来，最终成为观察中国电商行业最稳定的年度坐标。 而大促战报也早已超越了一个GMV数字的意义。每份战报背后，都藏着这一年消费市场的温度，以及电商行业格局的变化。 双11首轮战绩出炉 近日，星图数据发布双11最新战报， 截至10月31日，综合电商累计销售额达到10263亿元人民币，天猫仍居综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，抖音位居第三。 图源：星图数据 具体到各大类目，家用电器以15.7%的份额位居榜首，手机数码和服装位列第二、第三位，份额分别为13.9%和13.5%。 图源：星图数据 10263亿元的大盘里，天猫、京东、抖音三家平台在双11的表现各有看点。 先来看天猫。 据公开信息，淘宝天猫在10月20日晚8点正式启动双11。 开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超过去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个 。 新品牌、新品与新品类成为增长亮点。 双11首小时，每过3.5分钟即诞生一个百万新品牌，平均1.1分钟涌现一个千万品牌。102个新品成交破千万，228个新品类赛道同比增长超50%。 与此同时，头部品牌表现强劲。 苹果在iPhone新品带动下成交同比增长400%，优衣库24分钟破亿，adidas开卖1小时成交超2亿。 美妆、服饰、运动户外等品类集体爆发增长。 美妆板块，Fan Beauty Diary开卖1小时破亿翻倍，修丽可、SK-II、赫莲娜等高端品牌双位数增长，修丽可Age面霜创下单品破3亿纪录。 服饰板块，波司登、维密、百丽等纷纷破亿，箱包爆品80%来自国内设计师品牌。运动户外板块，FILA、adidas、lululemon开卖后成交快速破亿，Mammut首小时超去年全天，Helly Hansen 4小时同比增长超70%。 值得一提的是，服务成为品牌增长的新变量。 今年双11，天猫首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，配送时效同样提速，阿里健康大药房第一单药品12分钟即送货上门。可见，服务体验的升级，正在打开品牌增长的新空间。 天猫的 “送装拆旧一次搞定”服务 另外，今年天猫双11有100万全球品牌、7200万款商品参与活动。 从公布的战绩可以看出，淘宝天猫双11的核心护城河，是品牌和优质商品的聚集，以及把这些供给转化为大规模成交的能力。 和淘宝天猫不同的是，今年AI成为贯穿京东双11的核心关键词。京东在今年双11战报中，也将AI产品的成绩作为重点突出。 京东双11于10月12日晚8点全面开启，据京东透露，截至10月30日18点，已有1.5亿个服务订单、超2000万件AI产品通过京东双11送达消费者手中。 图源：京东黑板报 其中，产品端，AI硬件全面爆发。 AIPC、AI眼镜、AI工作站等AI趋势产品成交额同比翻倍，大屏AI手机、AI智能水杯同比增长超5倍，智能人形机器人销量同比增长700%，机械臂、灵巧手等品类增长超10倍。 服务端，AI从产品走向应用落地。 比如AI 医生“大为”7×24小时咨询人次环比增超40%，AI营养师问询增长50%；京东汽车AI车管家服务了超43.2%的车主用户。 运营与物流端，AI深入商家经营与履约效率。 JoyAvatar数字人累计服务商家突破10万，开播超900万小时、创造销售额超13亿元； 物流端， “超脑”3.0仓网端预测准确率突破95%，“智狼”机器人已应用超100个仓，“异狼”灵巧臂累计抓取超1500万件包裹。 图源：京东 如果说天猫靠品牌矩阵守擂，京东靠“AI+服务”突出重围，那抖音电商则代表了第三种打法——内容驱动。 抖音电商通过内容激发消费兴趣，再由直播、商城、搜索承接成交。因此，从双11战报看，抖音更重点突出 店播增长、新商家成长表现。 据悉，抖音商城双11好物节开门红阶段（10月15日至18日），成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%，店播成交额破千万的新商数量同比增长133%。 这一增长背后， 平台全资消费券 对商家成交的拉动作用显著。 图源：抖音电商营销观察 双11发展到今天，消费者越来越理性，平台规则也在集体做减法。沿用多年的跨店满减基本退场，官方立减、一件直降成为主流。 虽然大促的氛围变淡了不少，但从天猫、京东、抖音双11表现看，成绩单依然不差。 这或许说明，消费需求从未消失，电商行业在竞争白热化的同时，变革中也依然孕育着新的增长机会。 今年电商行业的机会在哪里？ 从整体规模看，今年披露的综合电商累计销售额为10263亿元，与去年相比增加了237亿元，增幅约为2.36%。 这个增速放在五年前是不可想象的，彼时双11还保持两位数增